Vertikale Wertkettenverknüpfung im Zuge des Category Management

Összefoglaló

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Konzepte "Category Management" (CM) und "Efficient Consumer Response" (ECR) wurden in der Marketingtheorie und -praxis der letzten Jahre intensiv diskutiert. Diese in der amerikanischen Praxis entwickelten, neuen Kooperationsformen sollten durch eine ganzheitliche Optimierung der Wertschöpfungskette vom Produzenten zum Konsumenten sowohl Einsparungspotentiale als auch Ertragssteigerungen für alle beteiligten Unternehmen erschließen und einen Mehrwert für den Verbraucher generieren. Diese Vorstellung prägte den Ausdruck der "Win-Win-Win"-Strategie. Der anfänglichen Euphorie ist vielfach Ernüchterung gefolgt. Man hat erkannt, daß sich selbst die in den USA erfolgreich praktizierten Ansätze (sog. Best Practices) nur begrenzt auf Europa übertragen lassen. In Deutschland dominierte bisher das Streben nach Kosteneinsparungen in der Administration und Logistik, anstatt durch Category Management den Verbraucher in den Fokus zu stellen. Die Frage nach den Barrieren der Realisierung dieses Konzepts, nach deren Ursachen und Lösungsmöglichkeiten blieb bisher unbeantwortet. Diese Arbeit soll wissenschaftlich ergründen, warum Category Management (CM) als Bestandteil des ECR-Ansatzes trotz der allgemeinen Einigkeit über dessen Vorteile bisher nur in vereinzelten Pilotprojekten realisiert wurde und wie Category Management trotz des bestehenden Konfliktpotentials zwischen Konsumgüterherstellern und Einzelhandelsunternehmen erfolgreich implementiert und praktiziert werden kann. Gang der Untersuchung: Zur Erfüllung der generellen Zielsetzung der Arbeit wird die Untersuchung in einen deskriptiven und einen analytischen Teil gegliedert. Der deskriptive Teil, Kapitel eins bis vier, widmet sich Darstellung von vertikalen Wertkettenverknüpfungen im Zuge des Category Management. Der analytische Teil, Kapitel vier bis sechs, arbeitet bestehende Schwierigkeiten und Lösungsmöglichkeiten heraus. Es sollen im verbleibenden Teil des ersten Kapitels die relevanten Rahmenbedingungen aufgezeigt werden, die die Kooperationsneigung im Absatzkanal beeinflussen. Das zweite Kapitel dient der Einführung in den theoretischen Hintergrund dieser Untersuchung. Es leistet die Begriffsbestimmung, grenzt CM von bekannten vertikalen Kooperationskonzepten ab und positioniert Category Management im Strategie-Mix des ECR. Danach werden in Kapitel drei die Aufgabenfelder, einzelne Instrumente und die Vorgehensweise des CM dargestellt. Kapitel vier deckt bestehende [¿]